نخستین سمینار “بازآفرینی شعب” با شعار «به سوی بانکداری دیجیتال» با حضور چند تن از مشاوران بین‌المللی بانکی و به میزبانی شرکت توسن تکنو برگزار شد.
به گزارش بانکینا، سمینار بازآفرینی شعب بانکی در سه بخش اصلی برگزار شد. در ابتدای سمنیار محمد مظاهری، مدیرعامل شرکت توسن‌تکنو به عنوان میزبان به سخنرانی پرداخت. در بخش دوم سمینار چند سخنرانی توسط مشاوران شرکت‌های دیلویت و آی-ام انجام شد. این ارائه‌ها که روند مشخصی را دنبال می‌کردند با تببین مفهوم، ضرورت بازآفرینی شعب آغاز شدند و در پایان به ارائه مطالعه موردی تجربه‌های موفق در بازآفرینی شعب بانکی پرداختند.
تغییر انتظارات مشتریان از بانکها
بخش دوم و اصلی سمینار بازآفرینی شعب با سخنرانی «لوران کالت» از شرکت دیلویت با موضوع دگرگونی توزیع شعب بانکی (Banking Distribution Transformation) آغاز شد. این مشاور بین المللی علاوه‌بر بیان مفهوم، راهکارها و ضرورت بارآفرینی شعب، مسائل دیگری همچون ظهور فنّاوری‌های جدید، بانکداری باز، تکامل در توزیع بانکداری، مدل‌های omni-channel را بررسی کرد.
لوران کالت سخنرانی خود را با بررسی بازآفرینی شعب آغاز کرد و گفت: در تحول و بازآفرینی شعب باید دسترسی آسان و مستقیم برای انجام فرایندهای بانکی مورد توجه قرار گیرد. به‌عنوان بانک باید یک رویکرد ویژه برای حل مسایل داشته باشیم و خدمات بانک را به سمت سفارشی‌سازی هدایت کنیم چرا که می خواهیم به خدمات بانکها به سهولت دسترسی داشته باشیم.
کالت ادامه داد: در بازآفرینی شعب باید نیازهای مشتریان را برآورده کرد و خدمات جدید را مبتنی بر آنها کرد. لذا شناسایی صحیح نیازهای مشتریان از اهمیت بالایی برخوردار است.
او با تأکید بر اینکه در سال‌های اخیر انتظارات مشتریان از بانکها تغییر کرده است گفت: مواردی همچون پایداری، سفارشی‌سازی، همکاری، دسترسی، کنترل و همگرایی از انتظارات امروز مشتریان است و بانکها باید به رفتار در حال تغییر مشتریان توجه کنند و بر اساس آن خدماتشان را طراحی کنند.
کالت ادامه داد: با بازآفرینی شعب دیگر مسئله تعطیلی شعب نباید مطرح باشد و خدمات مالی باید همواره در دسترس مشتریان قرار داشته باشد. در ۵۰ سال گذشته انسجام تکنولوژی افزایش چشمگیری داشته است و باید با بانکداری باز خدمات منسجم بانکی به مشتریان ارائه دهیم و از مدل omni-channel برای ارائه خدمات استفاده می کنیم.
به گفته لوران کالت ترازنامه بانکها از نظر درآمد و هزینه در حال تعییر است بطوریکه نسبت هزینه و درآمد به‌شدت تحت فشار است. این مشکل در بانکداری دیجیتالی قابل حل است زیرا در بانک‌های سنتی نسبت هزینه درآمد حدود ۷۰ درصد بود اما در بانک‌های دیجیتال این نسبت به زیر ۳۵ درصد خواهد رسید و بهره‌وری بانکها افزایش می‌یابد.
این مشاور بین المللی با اشاره به تکامل کانال‌های بانکداری در سال‌های اخیر گفت: در طول سال‌های متمادی، شعبه‌های فیزیکی بانکها یکی از مهم‌ترین کانال‌های ارائه خدمت به مشتریان بودند. حتی با ظهور موبایل و اینترنت هم شعب فیزیکی کانال مهمی خواهند بود اما در آینده تأثیرشان کاهش می‌یابد.
بخش سوم ارائه لارن کالت ارائه نقشه راهی برای رسیدن به مدل ایده‌آل توزیع شعب بانکها بود. او در این بخش بیان کرد که علی‌رغم تغییر در حجم تراکنش‌ها، شعب برای برند، اعتماد و وفاداری در جهان omni-channel از اولویت بالایی برخوردار هستند و نمی‌توان نقش آنها را نادیده گرفت. درواقع در بانکداری دیجیتالی همچنان شعب دارای اهمیت هستند و نمی‌توان آنها را به طور کامل حذف کرد.
سفر مشتری به سمت دیجیتال شدن
رونان واندر الست از دیلویت دومین سخنران این بخش از سمینار بود که در رابطه با تمایل مشتریان به سمت دیجیتال شدن سخنرانی کرد. وی لازمه بازآفرینی شعب را داشتن نقشه راه در بازآفرینی شبکه توزیع به‌صورت دیجیتالی دانست.
کلیدواژه سخنرانی الست تعبیر «سفر» بود که رفتار مشتریان بانکی را سفری می‌دانست که بانکها باید در این سفر، آنان را همراهی کنند و تغییرات مناسب با آن را به وجود آورند. بنابراین ما باید نسبت به مشتریان و نیازهایشان شناخت کافی داشته باشیم تا بتوانیم سفر مشتری به سمت دیجیتال شدن را به درستی طراحی کنیم.
این مشاور بین‌المللی گفت: امروزه رفتار مشتریان به‌سرعت در حال تغییر است و مدل‌های ارائه خدمت نیز باید همگام با این تغییر رفتار تغییر کند.
در همین راستا الست به ضرورت شناخت مشتریان اشاره کرد و گفت: باید مشتریان را بشناسیم وگرنه در بازآفرینی شعب دچار اشتباه می‌شویم. زیرا نوع و تعداد شعب باید با مشتریان همسو و هماهنگ باشد.
الست با بیان لزوم طبقه‌بندی مشتریان گفت: پس از شناخت مشتریان باید آنها را تقسیم‌بندی و طبقه‌بندی کرد و برای هر گروه خدمات خاصی مبتنی بر رفتار و نیازهای آنها ارائه کرد.
وی ادامه داد: مشتری که تجربه خوبی از دریافت خدمات بانکی داشته باشد آن را به سایر افراد توصیه می‌کند و خدمات بانک به دیگران نیز معرفی خواهد شد.
رونان در ادامه به بازدید خود از یکی از شعب بانکی تهران اشاره کرد و گفت: زمانی که من VTM را در ایران دیدم بسیار شگفت زده شدم. VTM در کشور ما خدمات محدودتری از VTM های شما ارائه می‌کند. به‌عنوان مثال در کشور ما امکان افتتاح حساب بوسیله VTM وجود ندارد ولی شما این نوآوری را انجام داده‌اید. حتما این تجربه را به کشور خودم انتقال می‌دهم.
الست در پایان صحبت‌های خود به نقش تکنولوژی در بازآفرینی شعب اشاره کرد و گفت: فناوری‌های جدید و تکنولوژی نقش بسیار مهمی در بازآفرینی شعب دارند و برای بازآفرینی شعب باید از کانال‌های دیجیتال جدید استفاده کنیم.
لزوم کاهش مرز بین تراکنش و فروش
«هنری وان بل» از شرکت I-AM که متخصص طراحی تجربه کاربری است سخنران بعدی سمینار بازآفرینی شعب بود و ارائه‌ای با عنوان «تجربه بازطراحی شعب بانکی در جهان» داشت. هنری بلی به عنوان مشاور بین المللی بانکی بر لزوم کاهش مرز بین تراکنش و فروش به کمترین حد ممکن در بازآفرینی شعب تاکید کرد.
هنری درابتدا گفت: شرکت I-AM به عنوان نهادی است که در ارتقای تجربیات مشتریان حضوری چشمگیر دارد. آی ام شرکتی با سابقه ۲۰ ساله است که انجام پروژه‌هایی در ۵۰ بانک در سرتاسر جهان را در کارنامه خود دارد.
این مشاور بین المللی ادامه داد: ما به دنبال این هستیم که ذهنیت مشتری تغییر پیدا کند و نیاز مشتری که یکی از مولفه‌های مهم است باید به درستی درک شود. درواقع بانک باید به نوعی هم‌درد مشتری باشد و با نیازهای او همراه شود.
هنری نیز همچون سخنران قبلی به اهمیت تکنولوژی اشاره کرد و گفت: ما باید در رابطه با بازآفرینی شعب از تکنولوژی جدید استفاده کنیم. نقش تکنولوژی در رابطه با ارتباط بین افراد و پروسه بانکی بسیار مهم است. درواقع باید نیاز مشتری را الویت‌بندی کنیم و از تکنولوژی در جای درست استفاده کنیم.
وی ادامه داد: برخی از مشتریان تمایلی به استفاده از اتوماسیون ندارند و در این صورت باید انتخاب را به عهده خود مشتری بگذاریم. امکانات بانکداری دیجیتال را می‌توان در مکان‌هایی ارائه کرد که مشتری زمان بیشتری را در آنجا صرف می‌کند.
هنری با تاکید بر اینکه مشتری باید کاربرد و مزایای تکنولوژی را بداند و استفاده از آن را یاد بگیرد گفت: باید مشتری را با تکنولوژی همراه کرد. استفاده صرف از تکنولوژی کافی نیست و بایستی بین این امکانات و نوع نیاز مشتری تناسب برقرار شود.
این مشاور بین المللی به تغییر نوع و کارکرد کارمندان بانکها نیز اشاره کرد و گفت: در شبکه آینده بانکی حضور فیزیکی افراد حذف می‌شود و کارمندان بانک به این سمت می‌روند که اطلاعات و ارتباط با مشتری را توسعه دهند. درواقع کارمندان بیشتر وظیفه پشتیبانی پیدا خواهند کرد و ارتباط مستقیم با مشتری نخواهند داشت.
هنری با بیان اینکه این مطالب به معنی حذف کامل شعب بانکی نیست و شعبه به‌عنوان محلی برای ساختن ارتباط با مشتریان است گغت: بانکها باید استراتژی هوشمند شعبه داشته باشند و هدف و عملکرد شعبه به درستی تعریف شود
این مشاور ارشد بانکی با بیان اینکه نوع نگاه ما از بانکداری اجتماعی بایستی به سمت بانکداری شخصی تغییر کند و مدل جدید بانکداری باید کاملا شخصی شود گفت: بانکها باید با درک مشتریان به سمت خدمات سلف سرویس بروند. از این طریق مشتری می‌تواند خدمات مورد نیاز خود را انتخاب کند درنتیجه سطح درگیری مشتری با شعب بانکی کاهش می‌یابد. بر این اساس در آینده حضور فیزیکی شعب بانکی بسیار کم خواهد شد.
