امروزه نبض تعاملات مشتریان بانکی برمبنای سرویس‌های دیجیتال قرار گرفته و این پدیده بر رفتار و نیازهای آنها تأثیر می‌گذارد،
مسعود خرقانی؛ معاون فناوری اطلاعات و ارتباطات شرکت صنایع یاس ارغوانی
امروزه نبض تعاملات مشتریان بانکی برمبنای سرویس های دیجیتال قرار گرفته و این پدیده بر رفتار و نیازهای آنها تأثیر می گذارد، اما تقریبا نیمی از مصرف کنندگان بانکی از کانال های دیجیتال فقط برای معاملات خود استفاده می کنند، و بنا بر تجربیات متفاوتی که در سایر زمینه ها برایشان فراهم است، انتظارات بیشتری نیز از بانک ها دارند. آیا بانک ها و موسسات مالی برای گسترش سرویس های دیجیتالی و افزایش مصرف کنندگان دیجیتال آماده هستند؟
فناوری دیجیتال بصورت تردید ناپذیری در حال تغییر شیوه ای است که مشتریان در سطحی وسیع و فراگیر عملیات متنوع بانکی را با استفاده از این تکنولوژی در اختیار داشته باشند، آنموقع است که با اطمینان می توان گفت هر مشتری یک مصرف کننده دیجیتال است. دیجیتال از هر جنبه ای برای مشتریان مهم تر شده است.
از آنجاییکه که مشتریان تکنولوژی های دیجیتالی را در مقیاس های مختلف پذیرفته اند، مؤسسات مالی سنتی بیش از بیش نیازمند مهاجرت تراکنش ها از کانال های فیزیکی به دیجیتال شده اند، که منجر به تغییر عمده توزیع شبکه شعب بانک ها و در واقع طرح کاهش شعبه می گردد. نکته این است که بسیاری از مشتریان به کاربران صرفا دیجیتال تبدیل شده اند و ترجیح می دهند به طور خاص از طریق کانال های دیجیتال (بانکداری اینترنتی، بانکداری تلفن همراه و غیره)، خرید و تعامل داشته باشند. همچنین در بازار، شاهد سرویس ها و خدمات مالی گوناگون سایت های اینترنتی و شبکه های اجتماعی (مانند: گوگل، آمازون، فیسبوک، اپل و …) در اطراف صنعت بانکی هستیم. این سایت ها و شبکه ها به دنبال راه هایی جهت جلب مشارکت و ایجاد ارزش و تجربه کاملا دیجیتال بدون در نظر گرفتن قواعد دست و پا گیر معاملات بانکی مرسوم، برای یک گروه در حال افزایش مشتریانی هستند که کاملا از کیفیت، قابلیت سفارشی سازی و در دسترس بودن آنها مطلع هستند. بنابراین، آنچه که برای موسسات مالی و بانکی در زمینه برقراری ارتباط بهتر با مشتریان دیجیتال جدید (جذب مشتری جدید) پیش می آید، در بسیاری از موارد نتیجه ای دربر نخواهد داشت.
پیدایش فن آوری های جدید و کاربردشان درصنعت بانکی، تاثیرات جدید و شگرفی در دیجیتالی کردن اقتصاد پدید آورده است، زیرا برخی از درآمدهای بانک های سنتی در حال حاضر توسط رقبای جدید جذب می گردد، و بعضی اوقات از صنعت خدمات مالی خارج می شوند. همه اینها در زمانی اتفاق می افتد که انتظارات مشتری برای خدمات بانکی با تجربه هایی که توسط ارائه دهندگان آنلاین ارائه می شود تنظیم و جایگزین می شود.
در چند سال گذشته می توان دید که بازار صنعت خدمات مالی به سختی در تلاش بوده است که تجربیات پیشرفته ای را در کانال های دیجیتال ارائه نماید. در حال حاضر اکثر موسسات بانکی متوجه شده اند که باید سرویس های تحویل خدمات مالی به کانال های دیجیتال را بهبود بخشند تا با سازمان های تکنولوژی محوری هماهنگ شوند، که به عنوان شاخص و استاندارد در کیفیت، از دیدگاه اکثریت مشتریان دیجیتال جدید در سراسر جهان مطرح می باشند. به لحاظ تاریخی، بانک ها و سایر نهادهای مالی، پایه های اولیه خود را بیشتر روی صرفه جویی در هزینه ها متمرکز کرده اند، نه بر تجارب و انتظارات مشتریان، و این باعث می شود که فرآیند این تحول در مقایسه با سایر صنایع نیز مشکل تر باشد. این تغییر رفتار سریع مشتریان دیجیتالی در خصوص سرویس های بانکی باعث می شود که مدیران بخش خدمات مالی از خواب خود بیدار شوند.
استاندارد جدید اعمال شده توسط سایت های اینترنتی و شبکه های اجتماعی (مانند: گوگل، آمازون، فیسبوک، اپل و …) که شامل دسترسی نامحدود، مقیاس پذیری فوق العاده، سفارشی سازی فردی، نوآوری و کیفیت بی قید و شرط است، تقریبا صرفا از طریق کانال های دیجیتال ارائه شده است، به حدی در مشتریان تاثیرعمیقی داشته است که در یک نظرسنجی جهانی انجام شده توسط CGN Research & Advisory Group ، اطلاعات شگفت آوری از بازار بدست آمده است. در این نظرسنجی از شرکت کنندگان پرسیده شده که اگر برخی از شرکت های فن آوری شناخته شده خدمات بانکی ارائه دهند، چقدر احتمال دارد که با آنها کار کنید؟ شکل زیر نتایج حاصله را نشان می دهد:
این پدیده که در آن مصرف کنندگان معاملات خود را با استفاده از کانال های دیجیتال مانند تلفن های همراه، رایانه های شخصی و تبلت، اجتناب از کانال های فیزیکی سنتی، مراکز تماس و یا هر راه دیگری که تعامل انسان را شامل می شود، انجام دهند،”omni-digital” نامیده می شود.
در صنعت خدمات مالی طی چند سال اخیر صحبت هایی در مورد omni-channel مطرح شده است که در آن مشتریان می توانند از کانال های مختلفی مانند دیجیتال و آفلاین استفاده کنند. در این مدل مشتری می تواند تجربه های مشابهی را به صورت یکپارچه و بدون وقفه در انتخاب و استفاده از کانال های متفاوت داشته باشد. در این روند اگرچه مفهوم omni-channel در بسیاری از بانک ها و موسسات مالی به عنوان یکی از استراتژی های اصلی مطرح بوده است، اما رفتار مشتریان دیجیتالی جدید بسیار تحت تاثیر راحتی، نوآوری، و دسترسی به پلتفرم های با کاربری ساده ارائه شده و در دسترس توسط فینتکی ها و سایت های اینترنتی و شبکه های اجتماعی (مانند: گوگل، آمازون، فیسبوک، اپل و …) ذکر شده قرار گرفته است، و این باعث تمایل قابل توجه مشتریان کانال های چند گانه (multi-channel) و تا حدودی omni-channel به سمت کانال های فول(فقط) دیجیتال تحت عنوان Omni-Digital می شود.
با توجه به بررسی ها و نظرسنجی که اخیرا (سال ۲۰۱۷) در بخش مصرف کنندگان بانکداری دیجیتال توسط PwC انجام شده، این بخش ظهور و رشد قابل توجهی داشته و در حال حاضر ۴۶ درصد کل مشتریان بانکی را شامل می گردد، و این یک موضوع در کنار چند دلیل دیگر موجب تغییر و تصویب استراتژی بانک ها و موسسات مالی جهت همسویی با این روند، و جزو اولویت های سرمایه گذاری آنها در این بخش می باشد.
در همین زمینه مطالعات موسسه CGN Research & Advisory Group ، به عنوان مکمل بررسی های PwC، نشان می دهد که روند بخش جامع دیجیتال (Omni-Digital) این است که تا سال ۲۰۲۰ به طور قابل توجهی افزایش یابد، و پیش بینی می شود تا ۶۸ درصد از کل مشتریان بانکی را به خود اختصاص دهد، و این بیانگر گرایش و مهاجرت بخش عمده ای از مشتریان بانکی است که در سال ۲۰۱۲ تنها ۲۷ درصد از کل مشتریان بانکی را شامل بوده است. این بدان معنی است که بیش از دو سوم از مشتریان خدمات مالی فقط طی ۳ سال جزو کاربران صرفا دیجیتال خواهند شد، و به همین جهت اهمیت یک استراتژی جامع دیجیتالی نمایان تر می شود که در آن بانک ها و موسسات مالی انواع مختلف سیستم های ارتباطی دیجیتالی را در ارائه راه های نوآورانه برای مشتریان و تسهیل در استفاده محصولات خود به کار می گیرند.
نمودار زیر مهاجرت دیجیتال مشتریان بانکی را از ۲۰۱۲ تا ۲۰۲۰ نشان می دهد:
با توجه به این واقعیت که اکثر مصرف کنندگان بانکی از طریق تلفن های همراه، رایانه ها و تبلت ها به بانک های خود دسترسی خواهند داشت، برای صنعت مالی و بانکی باید این پرسش مطرح شود که چگونه این تغییر بر توسعه و ارائه محصولات، خدمات، طرح های بانکداری موبایلی و اینترنتی تاثیر می گذارد. اما موضوع اصلی این است که سازمان های مالی و بانک ها چگونه می توانند خود را با استفاده از پلتفرم های دیجیتال متمایز نموده و مزیت رقابتی داشته باشند تا سهم بازار خود را که توسط شرکت های فینتکی تهدید میشود بازیابی نمایند؟
اولین گام یک مدل تجاری بزرگ است، که تغییر شکل داده است. در مدل های تجاری open platform (پلتفرم باز)، تعاملات و مراجعات انسانی تقریبا کاملا از بین می رود. و در حالی این تماسهای انسانی از لحاظ حجم کاهش می یابد، کیفیت و اهمیت نقاط تماس متکی بر نیروی انسانی افزایش پیدا می کند. این به خصوص درمورد مدیران ارتباطات دیجیتالی بانک ها صحیح است، که در آن ارتباطات انسانی نقش حیاتی در ایجاد آگاهی از نام تجاری و شکل دادن به فرهنگ بازار کسب و کار دارد.
گام بعدی درک اطلاعات مشتری است. بانک ها و مؤسسات مالی باید اهمیت انطباق رفتار انحصاری انسان ها برای شکل دادن به کیفیت تجربه مشتری دیجیتال و تاثیر آن در انتخاب و ارائه راه حل های تکنولوژی را درک نمایند. اکثر سازمان های مالی به این موضوع واقف هستند که باید با تکیه بر انگیزه رفتارهای مشتریان و درستی این رفتار، تجربه مشتری را طرح ریزی نمود، و سپس با استفاده گسترده از تجزیه و تحلیل رفتار انسانی و دستیابی به بصیرت لازم برای هدایت تجربه طراحی دیجیتال مشتری، به رهبران بعدی صنعت مالی تبدیل شد. بانک ها و سازمان های مالی باید درک مناسبی از انتظارات مشتریان نه فقط “انتظارات” امروز، بلکه “انتظارات” فردای آنها داشته باشند، و سپس از امکانات و تکنولوژی های سفارشی شده برای سرویس ها و محصولات خود استفاده نمایند.
در حال حاضر بانک ها و سازمان های مالی دریافته اند که مصرف کنندگان دیجیتال نسبت به گزینه های بازار آگاهی دارند و می توانند به سرعت جذب سازمان هایی که تجربه دیجیتال بهتری را در سرویس ها و راه حل های مالی جهت برآورده ساختن نیاز و انتظارات آنها ارائه نماید، گردند.
رشد قریب الوقوع و جدی مهاجرت به کانال های دیجیتالی در صنعت مالی، دیگر یک گرایش نیست، بلکه یک واقعیت است. بانک ها و سایر موسسات مالی باید درک کنند که اگر هنوز هم بسیاری از معاملات در کانال های فیزیکی انجام می شوند، به این دلیل است که در این گونه موارد مشتریان گزینه دیگری ندارند، و بسیاری از سازمان های مالی هنوز گزینه های تعامل دیجیتال را به طور کامل در دستور کار قرار نداده اند، و مشتریان کانال های دیجیتال را به کانال های فیزیکی که مورد ترجیح آنها نیست ارجاع می دهند، و این باعث می شود که این مشتریان گرایش پیدا کنند، تا سازمان مالی را که متفاوت عمل کند برای کار خود انتخاب نمایند. جهت همگامی با مشتریان و مصرف کنندگان صرفا دیجیتال، و هماهنگ با انتظارات آنها بانک ها می باید:
به این درک برسند که آنها باید محصولات و خدمات خود را به مصرف کنندگان دیجیتال، در زمان، مکان و عمدتا از طریق کانال هایی که این مشتریان ترجیح می دهند، ارائه نمایند.
روحیه نوآوری (و سرمایه گذاری) خود را برای ایجاد راه هایی جهت ارتباط با مشتریان و متمایز شدن در این زمینه ارتقاء دهند.
بر اساس یک استراتژی دیجیتالی ترکیبی با سایر کانال ها یک بسته پیشنهادی ارزشی جدید ایجاد نمایند.
به سمت یک مدل تحویل اطلاعات بصورت آنی که مصرف کنندگان دیجیتال را در مدیریت امور مالی خود کمک نماید، حرکت کنند.
سازمان های مالی همواره استراتژی های مختلف و اولویت هایی برای خود دارند، که با اهداف مالی و بلوغ دیجیتال آنها هماهنگ شده اند، اما همه آنها باید تلاش های دیجیتالی خود را با سرعت بیشتری انجام دهند تا بتوانند پاسخگویی به انتظارات به سرعت در حال تغییر مشتریان دیجیتال خود را ادامه دهند. بهترین سناریو برای سازمان های مالی در این زمینه، استفاده از تکنولوژی به عنوان کاتالیزور در راستای توانمند سازی و انگیزه دادن به مشتریان، و راه گشای مسیر خود به آینده دیجیتال است. فناوری های متعددی در این خصوص مورد استفاده واقع می شوند و در حال تبدیل به جریان اصلی هستند، مانند هوش مصنوعی، اکوسیستم های دیجیتال، و … ، که می توانند به سازمان های مالی کمک کنند تا سریعتر و دقیق تر به نیازها و انتظارات مشتریان پاسخ دهند.
نکته آخر اینکه به نظر میرسد، مدل تجاری بانک ها و موسسات مالی نیازمند تبدیل به یک مدل تجاری دیجیتال می باشد.
منبع: پرداخت برتر
